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                  首檔達人創意競技賽《品牌請指教》收官,最終商單贏家卻出人意料!

                   Date:2022-10-28 13:56:22    來源:    作者:   訪問:61   

                  在各視頻平臺的多維競速之中,自制綜藝正在成為一大繞不開的焦點。

                  過去兩年來,除了長視頻平臺制作的綜藝外,短視頻平臺也開始積極探索自制綜藝業務。抖音先后上線了《給你,我的新名片》《很高興認識你》等微綜藝,并引進了《為歌而贊》《點贊!達人秀》《非常靜距離》等衛視綜藝,而其他短視頻平臺也在近兩年有著大量自制綜藝上線。

                  從戀愛相親到美食社交,從喜劇真人秀到競技真人秀,滿足用戶各維度內容需求的平臺綜藝在頻繁“出街”的同時,也使得競爭越來越激烈。顯然,在當下的綜藝市場,能抓住用戶眼球的始終是更創新的內容主題與節目形式。

                  近日,西瓜視頻就出了一記“奇招”,其聯合長安馬自達推出了首檔中視頻作者創意競演秀IP《品牌請指教》,通過展示中視頻創作者的個人風采和內容實力,在向大眾傳遞中視頻內容有趣、有用的同時,也為品牌提供了定制化且模式更新穎的營銷路徑。此外,達人以不同角度的創意呈現,深度詮釋長安馬自達「駕乘愉悅」的品牌精髓,也表達出創作者自身所向往的「不一樣的目的地」。

                  一、囊括頭、腰、尾部創作者,依托平臺勢能積聚IP效應

                  區別于其他真人秀,《品牌請指教》是一場嘉賓全部來自西瓜平臺自身的中視頻內容創作競演秀,譬如在平臺擁粉249萬的@茍勝老師 其本職是一名天文老師,而@語蕎吃一斤 則依靠專業的舞姿在平臺吸引了超64萬人的關注。

                  克勞銳觀察到,對比當前真人秀IP而言,以創作者為主角的綜藝鳳毛麟角,《品牌請指教》通過啟用平臺內積聚較大影響力的KOL參加節目并在西瓜視頻&抖音雙平臺播放,其優勢在于容易為節目IP打造前期聲量。

                  從節目形式上看,《品牌請指教》作為一檔創意競演真人秀,雖然選拔的對象依舊是創作者,但其核心是通過21位創作者個人的作品PK,最終選出4位創作者贏得品牌商單合作機會。

                  而邀請來的各類評委則分別組成了大眾評審團、行業評審團與嘉賓評審團,譬如在嘉賓評審團中包括長安馬自達品牌推薦官李晴晴、《奇葩說》辯手席瑞、資深媒體人高頌、《品牌請指教》 發起人段小佼等人在內,他們在品牌力、用戶認知、內容立意等方面進行多維度的評審打分保證了節目的公正性和客觀性,也能為一睹內容創作風采的觀眾帶去權威的解讀。

                  從節目內容上看,在總共六期片子里,一方面創作者的創作日常被很好得呈現了出來,另一方面對創作者分組式的鋪排也構造了觀眾對作品打分的期待。

                  更重要的是,參與《品牌請指教》的創作者涵蓋頭、腰、尾三個維度,觀眾在看完節目后會發現尾部達人同樣有著頭部達人的內容制作能力,這進一步放大了平臺達人的影響力價值,也讓觀眾對項目進程的推進持續保持關注。

                  而不同領域達人所體現出的不同能力也使得他們在平臺內的“人設”更加凸顯,有助于后續商業化的拓寬。

                  據官方資料披露,《品牌請指教》全網總曝破9億,話題#品牌請指教#收獲閱讀2.4億次,最終在西瓜視頻與抖音雙端播放次數破3000萬。無疑,以創作者為主角的綜藝模式加上同場作品競演的玩法,使得這一真人秀IP收獲了優異的成績。

                  克勞銳認為,本次《品牌請指教》之所以能在站內引爆關注,背后的原因不只是模式創新,西瓜視頻平臺、用戶及達人的三方共創為《品牌請指教》IP積聚足夠的內容勢能,使得內容在用戶間自發傳播。

                  此外,為了給《品牌請指教》IP進一步造勢,制作方還以線上開啟賽區的方式增加場外創作者的參與感,以“不一樣的目的地”為創作主題面向線上創作人開放了2個商單名額,并設立了品牌心選獎、平臺優質獎等獎項,不僅引發大量創作者的自發參與,也在平臺內掀起了火熱的話題討論,最終#不一樣的目的地#話題收獲2.2億次閱讀,使得整個IP的傳播更深遠。

                  二、開拓中視頻商業化新范式,平臺原生達人品牌價值凸顯

                  除了內容層面的創新以外,此次《品牌請指教》IP在中視頻商業化范式層面也首開先河,通過多元的創作者呈現出多元的內容領域,為品牌創造了來自不同領域內容結合的機會。

                  一個顯而易見的事實是,當前的汽車營銷具有決策鏈長,更看重品牌與口碑,多向對比的特點,而在年輕人成為購車主力人群后,多元化的興趣愛好使得車與生活各方面的結合更能打動他們。

                  此外,面對著當前的海量信息時代,單一維度的內容鋪陳無法吸引用戶的關注,只有結合品牌故事、技術細節、產品實測等多維度信息集合才能為產品品牌作背書,最終影響用戶決策。

                  而《品牌請指教》則較好地解決了這些問題,通過多位來自不同領域且視頻風格也不同的達人“一站式”呈現了車與人與生活的關系,譬如最終獲勝的四位達人分別通過tvc質感、電影感、創意內容、煙火氣四種不同的內容風格,在詮釋人與車之間緊密連接的同時,也體現了西瓜視頻創作者的多元性。

                  整個節目播出后,21位創作者的角逐競演使得品牌的理念不斷被更深入地解構與闡釋,隨著一支支作品的誕生播出,產品的各項性能、與各類生活場景的結合也逐漸被觀眾記住,在潛移默化中完成了對品牌的價值認知。

                  從節目IP及品牌的傳播層面來看,作為中視頻領域的頭部平臺,西瓜視頻此次通過《品牌請指教》將達人營銷與綜藝營銷結合在了一起,并完成了相互的補長。

                  首先是來自不同領域的達人同臺競技,譬如有著視頻專業拍攝剪輯技巧的@后期吧魁叔 與擅長揭秘的@紅桃K日記 分別以各自擅長的風格完成了節目考題,與品牌內容共創的同時打破了各自的圈層壁壘,旗下粉絲實現了相互流通,也更易對品牌產生好感;

                  其次,不同達人在節目中擅長的內容領域不同,可以吸引更多不同興趣的用戶前來觀看,讓品牌得以獲得更大的勢能。譬如節目行至中段時@Doffy大魔王嘿哈 以一段故事編排將品牌巧妙植入進了視頻,并通過對視頻臺詞的編排將馬自達的性能很好地傳遞給了觀眾。

                  最后,通過撬動內部資源進行抖音、頭條多平臺的推廣,綜藝節目更易具備話題討論度,而話題經全平臺流轉使品牌、達人、節目IP獲得了更大范圍的長尾曝光,進一步賦能IP商業價值,激發品牌增長新動能,實現最終的品效合一目標。

                  三、長、短視頻之外,中視頻營銷有其獨特價值洼地

                  2022年伊始,西瓜視頻聯合抖音和今日頭條發布了《回映·中視頻這一年》H5,其中提到西瓜視頻、抖音、今日頭條三端的中視頻觀看數據持續增長,下半年同比上半年條數增長98%,播放量同比增長25%。市場和創作生態的快速發展,填充起了衡量中視頻價值的關鍵指標。

                  數據凸顯出,用戶對于更高內容承載量的視頻有需求。區別于短視頻,中視頻其一有著理性種草的優勢,不同于一般帶貨以感性沖擊和刺激消費為目的,中視頻的專業解析更容易帶動用戶的理性認同。

                  尤其對于汽車類產品而言,如何把產品蘊含的高科技給大眾講明白,還能同時讓消費者聽得開心愉悅,并順便給產品種草?中視頻為此類解讀式營銷提供了良好的土壤。

                  其二是場景營銷,不但場景更加多元化,而且相較于短視頻而言,中視頻通常會呈現更完整的生活片段,讓品牌融入更加自然。

                  《品牌請指教》中的兩段作品就很好地證明了這兩點,譬如創作者@后期吧魁叔 在視頻中以女主的感情線為基礎,通過極具感染力的鏡頭呈現出長安馬自達“彎道小王子”馳騁于森林中的靈動、流暢,用色彩和情緒增加了視頻本身的故事性,使品牌理念更易被接受。

                  而另一位參賽創作者@小胡說車 的視頻中雖然只記錄了平凡的生活點滴,但卻用最真摯的情感和對生活的奮力追逐打動了現場嘉賓和觀眾,視頻中主人公小胡各種關于過去的回憶成為了一個個“淚點”。與妻子的第一次相識、孩子出生后的感慨、與妻子一起擁有人生中的第一套房......長安馬自達成為了一直陪伴著他們的品牌。

                  看完整個視頻,你能通過小胡講述的經歷感受到其中的人情味與煙火氣,每一段人生都成為了一份印記被注入進平臺,令屏幕前的觀眾感同身受,而萬千如“小胡”一樣的創作者在西瓜視頻所展示出的人生百態,則折射出西瓜視頻達人的多樣性與蘊藏在他們內容中的可能性。

                  正如嘉賓評審團導師、《奇葩說》辯手席瑞點評所說,在西瓜視頻這個平臺,我們能夠看見平凡生活,以及平凡生活里的英雄夢想。

                  總而言之,龐大的平臺用戶流量是品牌營銷離不開的基礎,據西瓜視頻年初發布的報告指出,去年萬粉創作者發布視頻數1.8億個,百萬創作者發布視頻數超2000萬,逐漸成長的創作者生態正在形成高質量的內容供給。

                  在流量之外,內容與一個個活生生的創作者通過中視頻架構起了一個個認同感極強的群體,不同的人生故事、風格各異的視頻、各自閃耀的人設記憶點,成為了供品牌們挑選的“富礦”。

                  無論當下營銷環境如何變化,可以確定的一點是,西瓜視頻聚集了互聯網價值突出的用戶群體,不但提供了極大的行業變量,也通過用戶活性進一步提升了在泛互聯網空間的傳播度與影響力,不僅可以通過內容吸引消費,也對品牌營銷有更好的助推作用和長期價值,讓品牌營銷擁有了更廣闊的想象空間。



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